Tiêu đề bài viết chỉ nhằm mục đích giật tít, tăng view và kiểm chứng hiệu quả về một title hay. Nội dung Petit Cadeau chia sẻ chỉ là tạn mạn về du lịch “thời đại” Covid-19. Nghành kinh tế mũi nhọn được quy hoạch từ 2001 tới nay đang ứng phó với đại dịch như nào? Những khó khăn không lời giải của các công ty du lịch vừa và nhỏ (SMEs) ở Việt Nam ra sao. Ngoài ra, Petit Cadeau cũng sẽ chỉ ra sự cứng nhắc về việc sử dụng yếu tố USP trong sản phẩm du lịch của SMEs.
1. Sơ lược tăng trưởng du lịch Việt Nam 2015-2019
Từ 2015 – 2018, khách du lịch quốc tế đến Việt Nam tăng từ 8 đến 15,5 triệu lượt, đạt tốc độ tăng trưởng 25%. Báo cáo của Tổng cục du lịch về tổng thu từ khách du lịch cũng tăng trung bình 21.6% trong gia đoạn 2016-2018. Năm 2019, tổng thu tăng 17,1% so với 2018, ghi nhận hơn 18 triệu lượt khách. Theo Grant Thornton, giá phòng hotels 4 và 5 sao bình quân tăng 2,8% và capacity cũng tăng 5,3% trong giai đoạn 2014-2017. Vậy đến hết 2019, du lịch inbound nhìn chung đã có một giai đoạn đủ dài phát triển tích cực.
Đánh giá khách quan, mức độ hấp dẫn của nghành du lịch, tốc độ tăng trưởng ở mức cao.
Sự phát triển của các khách sạn và công ty du lịch SME
Trên Tripadvisor từ 2016 tới 2019, lượng hotels sign up tăng từ 448 lên tới 1005 accounts, chưa bao gồm các cơ sở lưu trú hình thức sharing economy. Đến 2018, số lượng các TOs, TAs, thậm chí có cả DMCs mới vẫn tiếp tục được thành lập. Có những TA mới thành lập trong 4 năm trở lại đây và đã phát triển quy mô lên tới 20 nhân viên bán hàng. Trong du lịch, đó là một con số ấn tượng. Việc duy trì khối lượng công việc (request) đều mỗi ngày cho số nhân sự đó là cả một kế hoạch dài hơi của ban Giám đốc. Báo cáo quý 3 năm 2019, số lượng công ty du lịch quốc tế có tài khoản trên website của Tổng cục du lịch đã lên đến 1051 đơn vị.
Vậy rào cản gia nhập ngành không nhiều. Hơn hết, market attractiveness cũng được các doanh nghiệp đánh giá cao.
2. SMEs ứng phó với Covid-19 như nào?
Thực tế, tác động của Covid-19 nhanh và mạnh hơn rất nhiều so với các chuyên gia trong ngành dự đoán. Chỉ sau Tết Nguyên Đán 2020 tầm 1 tháng, hàng loạt các khách sạn quy mô dưới 30 phòng ở phố cổ Hà Nội đã lên kế hoạch dừng hoạt động. Một tháng sau đó, nhiều công ty du lịch tên tuổi cũng điêu đứng vì hủy tours. Giảm lương (pay cuts) và giảm nhân sự (layoffs) là những chính sách được đưa ra sau đó. Một nền tảng nghành tốt trong 5 năm trước đó không giúp SMEs “trường kỳ kháng dịch”. Áp dụng những chính sách tức thì nhằm cắt lỗ và trở về với quy mô doanh nghiệp startup một cách nhanh chóng là những quyết định của phần đông các doanh nghiệp SMEs.
Cơ hội phục hồi du lịch trong năm 2020
Hi vọng về sự phục hồi giai đoạn cuối 2020 đang dần nhỏ lại. Khi mà Đức, Pháp chuẩn bị tuyên bố bước vào thời kỳ suy thoái. Tây Ban Nha và Ý số ca tử vong đã hơn 44.000 người. Đến hết 20 April 2020, Mỹ đã lên đến 792,938 cases, trong đó hơn 5.3% ca tử vong và chưa có dấu hiệu suy giảm. Nhật Bản tuyên bố mất kiểm soát dịch trong tháng 4 vừa qua. Đó là những thị trường trọng điểm mà Việt Nam đã và đang nỗ lực tiếp thị trong những năm gần đây.
Nếu Việt Nam tuyên bố hết dịch trong tháng 5 tới, liệu rằng sẽ rút ngắn được thời gian như một số chuyên gia nhận định cần 19 tháng để phục hồi du lịch hay không? Tôi nghĩ là khó. Nếu có chỉ là một số thị trường như Trung, Ấn, Đông Nam Á. Bệnh dịch ảnh hưởng tiêu cực tới tâm lý của khách du lịch. Nghành hàng không báo cáo thiệt hại nặng nề và cần tới 5 năm để phục hồi. Có nhiều kịch bản được đưa ra từ các chuyên gia, nhưng hơn hết, hãy cầu chúc châu Âu và Mỹ có chuyển biến tích cực sớm nhất.
Khó khăn của nhân sự nghành du lịch
Nhân sự du lịch lương cơ bản không cao. Suy cho cùng, du lịch cũng chỉ là một nghề bình thường. Cần kiệm mới có tích lũy. Ngay cả DOS của 1 TA quy mô 50 người cũng chỉ tầm 30 triệu. Biến động Covid đã đẩy hàng loạt nhân sự trong nghành du lịch điêu đứng vì mất việc ngay trong tháng 2 và sau đó không lâu “tơi tả” đi làm thu tục lấy trợ cấp từ bảo hiểm thất nghiệp. Những nhân sự gắn bó lâu năm, thậm chí cả thập kỷ cống hiến cũng đã và đang nếm trải khó khăn này.
Nuôi dưỡng nhân sự hiện tại hay tuyển mới?
Có ít nhất 5 năm phát triển tích cực trước đó. Với quy mô 20 người, doanh nghiệp sẽ chỉ cần đầu tư 600 triệu trong vòng 6 tháng đầu của đại dịch để trợ cấp cho nhân sự. Đây có phải là một khoản đầu tư quá lớn không? Dù là SMEs thì cũng rất nhiều khoản chi, thậm chí còn đầu tư ngoài ngành. Nhưng sẽ trăn trở biết bao khi tự tay sa thải những nhân sự do chính mình tuyển dụng, đạo tạo và đã “trưởng thành”. Thay vì sa thải hàng loạt, liệu có những phương án nào tích cực hơn để nhân sự bớt vất vả và kịp thích nghi với khủng hoảng này?
Tất cả tùy thuộc vào đánh giá của mỗi chủ doanh nghiệp SME về thời điểm phục hồi nghành để đưa ra những phương án phù hợp nhất. Nhưng trên hết, mục tiêu của doanh nghiệp là không để “khô máu” trước khi thị trường phục hồi.
Các công ty du lịch SEM đang cạnh tranh như nào?
Covid là thời điểm không ít SMEs bộc lộ sự phát triển không bền vững. Vì rào cản gia nhập nghành thấp, nên provider, TO, TA và cả DMC ngày càng nhiều, cạnh tranh càng khốc liệt và thị phần của mỗi bên ngày càng nhỏ. Sự nhạy cảm về giá với khách hàng ngày càng cao cùng với sự phát triển “thần kỳ” của 4.0, mà điển hình là OTAs.
Hơn hết, khác biệt giữa các công ty du lịch ngày càng mờ nhạt.
Sinh viên du lịch năm nhất ai cũng được dạy về đặc tính của sản phẩm du lịch. Điển hình, sản phẩm du lịch là hỗn hợp, là vô hình, không thể lưu kho và dễ sao chép. Đây là những lý thuyết có tuổi đời hơn trăm năm. Nhưng Làm như nào để có được yếu tố USP với một sản phẩm vô hình, dễ sao chép, không thể lưu khó?
Lối đi nào cho các công ty mới gia nhập thị trường?
Lối đi nào cho các SMEs khi mà sản phẩm như nhau. Chất lượng sản phẩm tương đồng. Thậm chí, sản phẩm thay thế (substitute products) ngày một nhiều. Khó khăn hơn khi mà giá thành của các đơn vị cung cấp như nhau. Mức độ cạnh tranh khốc liệt không kém phần so với ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG). Khi mà khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận city breaks của hàng trăm nhà cung ứng. Thậm chí nhanh gọn đặt dịch vụ không cần thanh toán trước chỉ sau vài clicks trên điện thoại. Điều đó còn dễ dàng hơn việc chạy ra một siêu thị mua một lon nước ngọt.
Quảng cáo sản phẩm trên Viator, Expedia, Shore Excursion thậm chí còn khó hơn trưng bày một sản phẩm tại điểm bán (outlets). Điển hình như Eon mall, nơi có trung bình 80 nghìn sản phẩm các loại mỗi ngày. Với FMCG thì hoạt động vận chuyển và trưng bày sản phẩm chiếm khoảng 70% giá bán. Nhưng short breaks của công ty du lịch thì chỉ riêng marketing, gồm cả commission cũng đã quá 60% lãi rồi. Đó là chưa kể khắc nghiệt khi 80% doanh thu sẽ là của 20% agencies hiển thị trên top đầu của các OTAs. Tỉ lệ 20/80 đó là lý thuyết. Thực tế, nếu khách hàng chưa có ý tưởng và lựa chọn trước đó, thì họ sẽ đưa ra quyết định mua trong phạm vị 12 sản phẩm và dịch vụ hiển thị trên trang nhất của OTAs mà thôi.
Phân khúc của các công ty du lịch SME như nào?
Trong mảng FMCG, mỗi sản phẩm đưa ra thị trường đều có phân khúc khách hàng riêng của họ. Tất cả đều tập trung vào đặc điểm riêng của mình trong xuyên suốt hoạt động marketing. Chỉ là kem đánh răng thôi, nhưng Sensodyne có market segment là dành cho khách hàng răng ê buốt; Glister thì marketing cho phân khúc chống và ngừa sâu răng; hay Close-Up chuyên làm trắng răng.
Vậy các công ty du lịch thì sao? Nếu thị trường nào cũng làm thì chi phí cho hoạt động marketing sẽ là bao nhiêu? Với những series thị trường khó thì markup đôi khi chỉ 8%. Vậy lợi nhuận tours có đủ lớn để cover những chi phí đó?
SMEs đang ở đâu trong tâm trí khách hàng?
Với các nhà cung cấp dịch vụ (provider), tiếp thị như nào để hơn 1500 TOs, TAs và DMCs ở Việt Nam nhớ đến sản phẩm của mình. Số liệu quý 3 năm 2019, Vịnh Hạ Long có 173 tàu lưu trú ngủ đêm. Cùng thời điểm đó, Expedia công bố có hơn 50 tàu ngủ đêm mới ở Lan Hạ đăng ký bán sản phẩm trên kênh này. Tại phân khúc 5 sao, top of mind của bạn là gì? Spontaneous brand sau đó là ai?
Nhìn chung, tâm trí của khách hàng sẽ chỉ đủ rộng cho tầm 3 thương hiệu về một sản phẩm.
Vậy các công ty du lịch SME đã làm gì trên sân chơi đầy thách thức hiện nay. Nếu market share còn đủ lớn và tốc độ phát triển của nghành tăng bền vững trong vài năm tới thì bạn tự tin gia nhập thị trường không? Thêm nữa, rào càn gia nhập ngành cũng không nhiều, trong tầm tay của bạn. Bạn có đi đến quyết định thành lập một TA và tạo dựng một thương hiệu cho riêng mình không?
3. Phương thức cạnh tranh của các công ty du lịch SME
Người viết không có phương thức cạnh tranh nào cụ thể dành cho SME. Tiêu để chỉ nhằm mục đích kích thích sự tò mò của bạn đọc. Những quảng bá, xúc tiến du lịch của các ban nghành cũng chỉ có tác dụng thúc đẩy. Nhưng về căn bản, khi mà chất lượng sản phẩm và giá cả như nhau thì khách hàng sẽ xem xét tới các dịch vụ đi kèm. Khi dịch vụ ngang nhau, khách hàng sẽ để ý đến thái độ phục vụ. Và khi nhiều đối thủ cũng làm tốt hết các khía cạnh đó thì người dẫn đầu là người có tâm với khách hàng nhất. Vì họ luôn biết quan sát, và nghĩ ra nhiều giá trị cộng thêm.
Ý tưởng nhỏ đi tìm chủ nhân
Là một provider và khách hàng là các công ty du lịch, tôi luôn hướng dẫn các bạn sales tìm hiểu về đối tác trước khi tiếp cận giới thiệu sản phẩm. About us là trang mà sales team của tôi tìm đọc đầu tiên. Tôi không ghi lại chính xác nhưng bản thân tôi cũng không dưới 1000 lần đọc những trang đó. Thậm chí có những bên tôi đọc nhiều lần. Mục Why us giờ đã thuộc lòng cấu trúc cơ bản. Phần lớn nội dung chúng không có gì khác nhau cả. Chưa nói đến sự xuất hiện của hàng loạt các mỹ từ trên những trang đó.
Ai cũng muốn được quan tâm. Đó là nhu cầu cơ bản của con người.
Nhưng có đúng không khi nói về mình quá nhiều tại một trang mà phần lớn khách hàng họ ghé đọc, đặc biệt với khách mua tours dài ngày, thậm chí là xuyên Việt. Có đúng không khi ngày nay các vấn đề của mọi doanh nghiệp đều xoay quanh khách hàng (customer-centric). Nhưng lại không có một trang nào trên website được thiết kế bài bản, tinh tế để nói về khách hàng tiềm năng của mình. Tập trung quảng bá như một landing page. Tôi nghĩ là ấn tượng hơn, tương tự như mở đầu của một email chào hàng. Thay vì We are thì hay bắt đầu bằng You are. Thay vì About us thì thử sáng tạo About our customer.
Customer archetypes
Để làm được điều đó, bạn cần có được hiểu biết toàn diện về khách hàng của bạn. Giống như bạn hiểu rõ doanh nghiệp của bạn là ai và sau mới gọt dũa ngôn từ như phần About us hiện tại. Đó chỉ là hạt giống ý tưởng nhỏ bé. Từ ý tưởng tới triển khai là cả một hành trình dài hơi của mỗi SME. Có rất nhiều sách viết về thành công, nhưng “bí kịp” luôn được chia sẻ chỉ một nửa.
Yếu tố USP có xa vời với các công ty du lịch SME không?
Có lẽ các SMEs thôi nhắc tới yếu tố USP cho sản phẩm du lịch của mình. Nếu sở hữu USP đúng nghĩa thì doanh nghiệp của bạn cũng chẳng còn trong nhóm SMEs nữa rồi. Hãy chỉ nên lắng nghe global giants bàn về USP mà thôi. Kiểu như cuộc chơi của Coca với Pesi, hay Expedia với Priceline vậy. Ở đây tôi không cổ súy cho việc thôi những ước mơ lớn. Chỉ một vài clicks là ra hàng chục TOs, TAs ở Việt Nam. Đơn vị nào bạn ấn tượng nhất? Ít khách đủ kiên nhẫn đọc hết triết lý kinh doanh mà bạn viết ra, nhưng slogan thì khách nào cũng đưa mắt qua ít nhất 1 lần. Nếu tần xuất cao vậy, bạn có nắm bắt và ghi điểm với họ không?
Đôi khi, một chút khác biệt cũng là đủ để kinh doanh của bạn bớt vất vả, bớt mịt mờ.
Tôi nghĩ rằng, logo thì nhất định phải có, nhưng slogan thì không. Không có tốt hơn một slogan chỉ toàn mỹ từ. Sản phẩm du lịch là hỗn hợp và vô hình; nhưng ngay cả slogan cũng vô hình luôn thì khó ấn tượng được khách hàng. Tôi là người không thích sử dụng từ ngữ đao to búa lớn để nói về marketing. Nhưng hay đọc cũng thấy có cụm từ PODs (Points of Difference) có lẽ là thay thế hợp lý nhất cho USP. Một slogan ngắn nhưng khách hàng biết rõ họ nhận được gì từ bạn. POD nhiều khi giản dị là vậy. Hãy thôi beyond your expectation, all is for you… đại loại thế.
Văn hóa ứng xử và cung cách phục vụ
Eon mall của Nhật Bản họ thành công ở Việt Nam là thế đó. Biết cúi chào và cam kết bán đúng. Những điều giản di thế thôi nhưng là mong muốn sâu thẳm (customer insight) của khách hàng Việt bấy lâu nay. Chỉ là cúi chào. Nhưng điều đó giải tỏa được “bức xúc” dồn nén mấy chục năm nay của của phần đông người tiêu dùng Việt. Văn hóa ứng xử nên được coi trọng. Sự đeo bám, chèo kéo, mua đông bán tây, gian lận chợ búa được gói gọn vào một giải pháp là cam kết bán đúng. Cung cách phục vụ vượt trội đôi khi lại đơn giản thế thôi.
Tôi thường cảm nhận được một “bản sắc” rất riêng từ phần đông agencies chuyên khách nói tiếng Pháp. Có lẽ, sự chuyên sâu trong lĩnh vực này hiệu quả hơn. Văn hóa ứng xử và cung cách phục vụ có lẽ là một trong những lối đi hứa hẹn hơn, có bản sắc hơn trong nghành du lịch. POD là thế thôi, nhưng đủ để chiếm lấy một miếng bánh đủ to trong tâm trí khách hàng. Dù vận hành một SME đi nữa thì vẫn có muôn vàn khó khăn. Không phải ai cũng làm được. Du lịch thì lại càng đặc thù, đòi hỏi tâm huyết nhiều hơn nữa. Bài viết chỉ tản mạn một ý tưởng nhỏ. Thiết nghĩ sẽ tìm được chủ nhân dám thử.